Трансформация позиционирования и клиентского опыта премиального жилого комплекса в Сочи

жилая недвижимость

глубинные интервью

клиентский опыт

аналитика

Контекст

Премиальный жилой комплекс в Сочи, позиционируемый как флагманский объект, столкнулся с парадоксальной ситуацией: объект обладал всеми признаками премиальности (архитектура, локация, инфраструктура), но слабо конвертировал это в продажи и лояльность

Задача:

Выяснить причины диссонанса восприятия у собственников квартир и риэлтеров, и сформулировать решения, которые усилят позиционирование, улучшат клиентский опыт, повысят лояльность и продажи

Подход: Анализ 360 градусов клиентского опыта

Исследование проводилось с позиций всех заинтересованных сторон, что позволило выявить скрытые конфликты интересов и неочевидные точки касания:

{01}

Внутренний взгляд: Сотрудники девелопера и УК

•

Глубинные интервью с руководством и специалистами отдела продаж, управления, сервиса

•

Выявлены: организационные ограничения, внутренние регламенты, видение проблем с позиции контроля и безопасности

{02}

Риэлторский взгляд: Агенты и агентства

•

Глубинные интервью с топовыми агентами элитного сегмента Сочи

•

Анализ внутренней кухни рынка: закрытые телеграм-чаты, механизмы демпинга, «черные списки», триггеры заинтересованности и лояльности, типажи клиентов и механики привлечения и удержания

•

Выявлены: скрытые технологии продаж, повышающие и понижающие методы позиционирования конкретного объекта на фоне конкурентов, психологические, финансовые и корпоративные драйверы и барьеры к сотрудничеству с объектом

{03}

Взгляд потенциального покупателя: Метод «тайный покупатель»

•

10 посещений объектов-конкурентов 2 профессиональными исследователями

•

Исследователи подобраны с учетом:
— Высокой насмотренности в премиальной недвижимости (недавний опыт покупок и проживания в элитных объектах в других городах и в Сочи, знание рынка)
— Реального потенциала приобретения (финансовые возможности соответствуют целевой аудитории)
— Психологической компетентности (способность анализировать эмоциональные реакции и микровзаимодействия)

•

Оценивались: первое впечатление, эмоциональная реакция, критерии выбора, точки разочарования, взаимодействие с сотрудниками и риэлтерами

•

Результат: выявлены скрытые конкурентные преимущества и неочевидные барьеры жилого комплекса

{04}

Взгляд текущего собственника: Реальный опыт проживания в жилом комплексе

•

Глубинные интервью с владельцами квартир на разных этапах владения (от 3 месяцев до 2 лет)

•

Анализ полного цикла: от момента покупки через ремонт и въезд до текущего проживания

•

Выявлены: уровень удовлетворенности, разрыв между ожиданиями и реальностью, точки максимального удовольствия и разочарования, факторы, влияющие на рекомендации

{05}

Конкурентный взгляд: Позиционирование альтернатив

•

Вторичный кабинетный анализ 8 объектов-конкурентов

•

Матрица сравнения по 15+ параметрам: локация, инфраструктура, сервис, ценообразование, целевая аудитория в точки зрения восприятия потенциальным покупателем

•

Выявлены: свободные ниши позиционирования и неочевидные конкурентные преимущества

{06}

Построение детальной Карты пути клиента (Customer Journey Map)

•

Разработка детальной Customer Journey Map с визуализацией всех точек касания с выделением критических моментов истины и разрывов пользовательского опыта

Результат для клиента

На основе исследования мы разработали стратегию трансформации позиционирования, сфокусированную на трех направлениях:

{01}

Переход от продажи квадратных метров к продаже стиля жизни (lifestyle)

Переосмысление коммуникационной стратегии с акцентом на эмоциональный опыт проживания, а не технические характеристики. Разработка готовых «историй продажи» для риэлторов, которые позволяют агентам продавать мечту, а не бетон

{02}

Трансформация взаимодействия с риэлторами

Переход от транзакционной модели к партнерской экосистеме. Создание программы «амбассадоров» из лучших агентов, организация неформальных встреч, разработка гибких схем комиссионных и нематериальной мотивации

{03}

Восстановление клиентского опыта

Разработка маршрутов показа под разные психотипы покупателей, обучение сотрудников эмоциональной продаже, создание зон притяжения на территории, формирование комьюнити жильцов

Вывод

Исследование выявило, что объект имеет сильную позицию в сегменте «премиум-приватность», но требует кардинального пересмотра подхода к коммуникации, сервису и взаимодействию со всеми стейкхолдерами — от риэлторов до текущих жильцов

Отзыв клиента

Нашей задачей было определить ключевые сильные и слабые стороны клиентского опыта в рамках ЖК премиум и элит классов. Мы хотели сформулировать сервисную концепцию, учитывающую эмоциональные и рациональные инсайты аудитории

В качестве инструментов в рамках совместной работы использовались глубинные интервью с командой и заказчиками, стратегическая сессия

Результатом работы LANSKA Group стала внутренняя стратегия, включающая видение и миссию, которые мы хотим воплотить на проектах жилья премиум-класса, как в рамках маркетинга, продаж, так и на уровне сервиса и выстраивания отношений с нашими клиентами

Мы остались под впечатлением с одной стороны, от профессионализма и беспристрастности, и в то же время от вовлеченности и искренней заинтересованности в нашем проекте

Мы благодарим Луизу Улановскую и всю команду за плодотворное сотрудничество!

Директор по маркетингу проекта