Как удержать премиальную аудиторию (HNWI): клубное сообщество в период оттока

глубинные интервью

клиентский опыт

аналитика

премиальная аудитория

Сообщество для премиальной аудитории (HNWI), Москва, 2022

Контекст

2022 год стал вызовом для закрытых клубных сообществ. У состоятельной аудитории произошла смена приоритетов

Задачи разобраться:

Почему люди уходят и что удерживает остальных
Как выстроить продукт, способный привлекать новых членов даже в нестабильной среде
Как в дальнейшем масштабировать сообщество, кратно увеличив количество участников

Подход

{01}

Качественное исследование

•

Проведено 40 глубинных интервью с представителями разных сегментов премиальной аудитории (HNWI) — действующими и бывшими участниками сообщества, а также потенциальными членами

•

Формат позволил выйти за пределы декларируемых мотивов и зафиксировать реальную логику принятия решений: почему вступают, почему остаются, почему уходят

{02}

Сегментация и анализ

•

На основе интервью и кабинетного исследования выделены ключевые сегменты премиальной аудитории (HNWI) с различающимися ценностными профилями, сценариями участия и барьерами для входа

•

Для каждого сегмента определены значимые точки контакта, критерии ценности членства и триггеры оттока

{03}

Инсайты и позиционирование

•

Выявлены нетривиальные инсайты о восприятии сообщества — в том числе расхождения между ожиданиями аудитории и реальным форматом встреч

•

Сформулированы ценностные предложения для каждого сегмента, ключевые послания и рекомендации по позиционированию и коммуникационной стратегии

{04}

Командная сессия

Результаты исследования легли в основу командной сессии с организаторами клуба: выводы были не просто переданы в формате отчёта, а проработаны в логике конкретных продуктовых и операционных решений

Результат для клиента

{01}

Доработана программа и форматы мероприятий под запросы каждого сегмента ЦА

{02}

Улучшен онбординг новых участников — снижены барьеры входа

{03}

Повышены вовлечённость и удержание действующих членов

{04}

Сформирована база для позиционирования и коммуникационной стратегии сообщества

Вывод

Исследование позволило клубу перейти от интуитивных решений к клиенто-ориентированному управлению продуктом — в один из наиболее турбулентных периодов для рынка премиальных сообществ